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电影产业走出去应着力激发市场主体活力

发布时间:2021-01-21 17:12:28 阅读: 来源:空气锤厂家

电影产业“走出去”应着力激发市场主体活力

文化产业“走出去”对国内产业实现转型升级,培育经济增长新动力,提升国家软实力具有重要意义。因此,十八届三中全会《决定》提出,培育外向型文化企业,支持文化企业到境外开拓市场。近年来,作为文化产业板块中最活跃的部分之一,中国电影产业“走出去”步伐加快,带动了国内电影产业链条的发展,提升了电影产业整体竞争力,多元化的市场主体在其中扮演重要角色。

文化产业“走出去”对国内产业实现转型升级,培育经济增长新动力,提升国家软实力具有重要意义。因此,十八届三中全会《决定》提出,培育外向型文化企业,支持文化企业到境外开拓市场。近年来,作为文化产业板块中最活跃的部分之一,中国电影产业“走出去”步伐加快,带动了国内电影产业链条的发展,提升了电影产业整体竞争力,多元化的市场主体在其中扮演重要角色。  中国电影产业“走出去”的现状

——“公益性”与“市场化”结合,电影“走出去”步伐加快  目前,我国公益性的电影对外交流主要有以下几种方式:一是新闻出版广电总局电影局(以下简称“电影局”)联合文化部的外联局,共同在境外举办重大的中国电影节展活动;二是电影系统相关单位和地方广电部门到境外举办中国电影节;三是电影局支持的驻外使领馆文化中心在驻扎国举办的各类中国电影展映活动;四是中国影片参加世界各国举办的电影展、电影节。据统计,2009年至2013年,由电影局主导和支持相关单位在境外组织的公益性的电影展活动达505次,每季展映的影片达到了3275部次,选送参加各类国际电影节的影片达到了1378部次,其中有330部次的影片共获得了440个国际的奖项,票房也从2003年的11亿元增长到2014年的296亿元(见图1).  中国电影“走出去”的市场化途径主要有如下几种:一是国内的制片机构与境外电影企业合作拍摄影片,借助外方的渠道来输出中国影片;二是由中国电影海外推广公司作为中介代理机构,通过参加国内外电影交易市场,寻求境外片商渠道,向境外销售影片。2009年到2013年共出口1013部次国产影片,海外销售收入总计达到108.34亿元人民币。近五年,中国电影平均海外票房达到22亿元,其中,高峰期的2010年国产电影的海外销量为47部,共销往61个国家和地区,海外影片发行总收入达35.17亿元。2014年,国产影片海外销售收入18.7亿元,同比增长32.25%(见图2).  近年来,电影产业海外并购规模显著增长。2013年1月至7月,中国广播电影电视业总体使用外资金额同比增长154%。  ——“引进来”与“走出去”并重,中外合拍片发挥鲶鱼效应  中外合拍片在推动中国电影“走出去”过程中发挥了重要作用,大大提升了中国电影制作水平。中国电影合作制片公司负责中外合拍片的管理、协调和服务,已接手757部合拍影片和700多部纪录片。据中国电影合作制片公司统计,中国每年对外输出的影片中,90%以上的票房来源于合拍片。2001年至2011年,平均每年都有39至40部合拍片,2011年至2013年,每年立项合拍片上升到50至60部(见图3).  根据新闻出版广电总局的规定,国外“引进片”的国内分账比例为25%,取得“合拍片”资格的影片,可以在中国市场享受国民待遇,按照43∶57的比例与影院分账。中国国内消费市场对欧美跨国电影制作企业产生巨大的吸引力。为获取高额利润,跨国制片企业纷纷谋求中外合作拍摄,占据更高的市场份额。主管部门对好莱坞电影进入中国市场在投资比例、利益分配以及主创人员比例等方面设置严格标准,但是实施效果面临考验。  ——国内与国际市场兼顾,电影产业“走出去”形势总体优于其他影视行业  2001年我国正式加入WTO后,颁布实施《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》。动画、电视剧和电影成为政策扶持的三大领域。三大影视产业中,电影产业的进出口相对均衡(见图4).  从动画产业看,2013年全国制作完成的国产电视动画片共358部,共204732分钟。2012年我国制作完成的国产电视动画片共395部222938分钟。动画片进出口比例失衡,2011年,全国各影视机构共出口动画片146部20万分钟,金额2800多万美元。  从电视剧产业看,我国早在2003年就已经成为电视剧年产量第一大国,年产量是位居电视剧国际贸易份额首位的美国的3到4倍,2012年我国电视剧出口总额为1.5亿元,进口近4亿元人民币。  中国电影产业“走出去”面临的主要问题及成因  中国电影“走出去”存在不均衡、不持续、市场份额小等现象。国内电影的产量多,走出去的影片少;参加公益性对外交流的多,实现商业输出的少;进入国外艺术影院的多,进入到主流院线的少。其深层次原因在于以下两大方面。  ——软实力滞后与国际文化保护制约电影产业国际化进程  一是软实力滞后于综合国力提升,中国电影还需争取国际市场认可。文化软实力与综合国力相互促进、相互影响。美国是世界上唯一的超级大国,综合国力居世界首位,其文化产品出口竞争力非常强劲,好莱坞电影在全球具有广泛影响力。“1992年美国视听产品对欧洲的出口额为36亿美元,而从欧洲进口的数额仅为2.9亿美元,两者的比例为12∶1。”我国综合国力上升速度较快,但是文化软实力发展滞后,在国际文化贸易中的地位远远落后于国际商品贸易,电影等文化产品在国际市场远未形成竞争力。  二是文化差异与文化贸易保护一定程度上限制了电影产业“走出去”。一方面,当今世界各国文化差异巨大,电影等跨国文化产品的消费往往受限于对外来文化的理解和接受程度。另一方面,文化贸易涉及意识形态、思想观念和文化传统。许多国家,包括西方国家,坚持保护文化多样性理念,保护民族文化和国家利益,阻挡强势文化产品的进入。近年来,欧盟内部初步认可法国提出的“文化例外”理念,决定暂时把文化影视产品置于TTIP谈判的议题之外。中东国家提出了“伊斯兰文化例外”观点。“文化例外”的提出主要针对美国文化的强势传播,客观上也使国际文化贸易的保护氛围增强,加大了电影企业跨国经营的难度。  ——市场主体发育不足和国家投入力度较弱导致中国电影国际竞争力不强  一是中国电影缺乏国际文化传播经验。中国电影的国际化进程起步晚,人才储备不足,另外,因为对国际市场缺乏了解和掌控能力,瞄准国际市场的中国电影制片数量严重不足。因此导致在跨文化交流中,难以出现同时打动海内外观众的佳品,一方面国内取得高票房的影片在国际市场表现不佳,另一方面在国外票房优异的影片在国内反响平平。  二是缺乏有竞争力的国际市场主体。国内电影产业起步晚,从技术、内容到运作模式尚不成熟。虽然国内注册从事电影制片的企业达到2000多家,但是市场一线制片企业只有十几家,像好莱坞六大电影企业级别的中国电影企业更是少见。近年来一些国有龙头电影企业票房成绩差强人意,落后于市场化民营企业。中国企业内功不强,很难同欧美跨国电影企业在国际市场竞争。  三是支持国产电影“走出去”的投入不足。我国支持电影“走出去”的财政专项资金每年只有500万人民币,仅够支付中国影片到各个国家举办的电影展映的配音、字幕或翻译费用。而法国政府支持电影走出去的资金达到每年7000万欧元(合5.3亿元人民币)。另外,在国产片和进口片的认定方面尚缺乏明确的政策性导引,不利于中国企业生产面向国际市场的国际电影。  电影产业“走出去”的企业有益探索及启示  近年来,国内一些民营电影企业率先“走出去”取得不错成绩。2012年大连万达集团以26亿美元整体收购美国第二大院线AMC影院公司,2013年在纽约交易所上市,2014年第四季度取得了6.09亿美元的营业收入。小马奔腾联合印度公司以3000万美元并购美国特效制作公司数字王国。DMG(印纪传媒)2009年进入影视产业,短时间内迅速成长为国际电影产业链中的知名企业。与好莱坞六大公司合拍了多部定位全球市场的影片。2014年4月,DMG在资本市场以资产置换方式上市,建立了集影视作品制作、运营及整合营销服务为一体的完整产业链。这一中国民营影视娱乐企业快速崛起、成功国际化的现象值得重视。  ——顺应产业发展趋势,打造国际化团队和商业模式,为快速进入国际电影市场提供保障  国际经验表明,人均GDP超过3000美元是消费者文化娱乐需求上升的关键门槛,人均GDP超过5000美元是文化消费的爆发期。2009年中国电影银幕数达到5000块,意味着中国电影的市场化规模达到了一个新的临界点。与此同时,中国电影政策导向出现拐点,政府推进文化创意产业大发展的脚步加快。一些反应灵敏的市场主体已经顺应市场趋势、适时把握时机进入电影市场。国内电影市场的活跃度上升,为电影“走出去”奠定了良好的基础。  中国民营影视企业走出去的过程中,都注重国际团队和商业模式的塑造。万达对AMC院线的整合中,最大程度保留了原有的运营和管理团队。以DMG为例,它一开始就建立起一个高度国际化的高管团队,并注重国际业务的拓展。运作模式方面,DMG像好莱坞六大制片企业一样,利用集团的传播能力和资金支持电影业务,再利用电影影响力推动集团产业发展。  ——在国际市场与跨国电影公司实现全方位合作,在学习过程中实现创新  美国电影产业在100多年的发展过程中,形成了成熟的制作模式,电影筹备、剧本开发和拍摄方法都处于国际领先地位。中国电影企业开始有意识地与好莱坞迪斯尼、环球、华纳、哥伦比亚、派拉蒙、福克斯(以下简称“六大电影公司”)和其他跨国电影企业建立起来良好的合作关系,在与跨国电影公司的合作中学习、创新。  一些中国民营电影企业已经深度参与到国际电影市场竞争和全球电影资源的配置,与好莱坞“六大电影公司”合作出品、制作、发行中美合拍大片。其中DMG公司在中外合作中注重版权控制和剧本选择,掌握了产品开发的主动权。华谊兄弟与博纳影业共同参股北美华狮电影发行公司,迈出了在国际市场的重要一步。  ——准确定位国际市场是中国电影走向全球的关键  准确的市场定位是电影产业成功国际化的基础。美国每年生产七八百部电影,面向全世界观众拍摄的影片仅有三四十部。这部分影片的剧本组织、投入和明星策略都面向全球;电影公司在销售、营销、宣发等方面实施国际策略,有针对性地占领国际市场。海外市场收入占这部分影片总收入的70%。  中国电影开始根据国际市场的特点和国外消费者的偏好,拍摄全球观众喜爱的“中国元素”电影。以DMG为例,它在投资、开发、执行、生产、发行五大环节都具备较强运作能力,着重掌控开发、执行两大环节,从早期剧本开发阶段介入,有意识选择适合全球消费者口味的故事,生产制作适合国际市场的电影产品。  ——民营电影企业“走出去”现象的启示  一是开放竞争比过度保护更能促进中国电影企业成长。中国加入世贸组织十多年来的发展经验表明,市场开放没有导致中国相关产业和企业的溃败,反而会促进中国企业积极学习、创新,最终实现对欧美跨国企业的赶超。中国电影市场和中国电影娱乐集团的崛起,恰恰是发生在中国进一步放开电影市场之后,民营电影企业的快速成长得益于中国电影市场的较高开放度。因此,与市场开放有关的中国电影政策需要与时俱进,应适时扩大开放范围,逐步加大开放力度。  二是重视中外电影合作,鼓励国内外制片企业同台竞争,争取“借船出海”。目前中国电影海外票房的90%来自于中外合拍片。中外电影企业合作有助于拓展中国电影的国际视野,中国电影企业在中外合作中提升了能力。中外合拍电影带来人才培养、技术溢出和管理溢出效应,大大提升了中国企业的技术水平、管理能力和综合竞争力。中方更多参与好莱坞电影投资制作,可以更快地学到好莱坞的运作机制,推动建立中国电影产业发展模式。中外合拍电影已经成为中国电影“走出去”的重要渠道。  三是激发市场主体的活力应是电影产业“走出去”的政策重点。塑造软实力,突破文化保护,市场主体具有独特的优势,同时开放、竞争、创新都离不开多元化的市场主体。电影产业实现国际化和全球化不仅需要国家队,也需要DMG、光线传媒、华谊兄弟这样的民间队参与。中国电影市场存在国际贸易收支不平衡现象,电影产业面临“大国市场规模、小国贸易条件”的困境。解决以上难题,有赖于电影产业体制机制的进一步改革,有赖于培育更能适应国内外市场生存发展的市场主体。  政策建议  ——鼓励开放竞争,用好两个市场两种资源,着力激发电影市场主体活力  进一步开放国内市场,在“合拍片”、“引进片”认定、如何定位国产片等方面,积极探索创新,相关尺度注意松紧结合。简化相关电影审批程序,给予中国电影团队更大的创作空间。用好大国大市场优势,推动跨国企业技术转让,鼓励中国电影企业练好内功,鼓励形成规模化运作、有竞争力的国内制片龙头企业。鼓励中国电影企业通过中外合作、合拍融入全球电影价值链,占领海外市场份额。支持中国企业拍摄定位国际市场的电影,遴选有竞争力的影视公司,予以重点政策倾斜。  ——加大资金投入,完善融资机制,加快电影产业“走出去”  加大电影产业“走出去”政策性扶持资金的投入,研究出台针对电影产业“走出去”的优惠性金融政策,加大在资本市场等渠道的扶持力度。利用出口信用担保、政策性银行信贷资金支持中国电影企业“走出去”。支持电影企业建立多元化的国际融资机制,支持中国电影企业的国际并购,对并购高科技电影企业实行财政激励政策。适当降低电影企业税负,加大对符合政策导向电影的贷款贴息力度。  ——完善相关配套政策  完善版权确权和评估机制,推动建立版权交易平台。发挥行业协会作用,加快制定中国电影定级标准。发挥文化产业“部际协调”的作用,在推动中国电影产业“走出去”过程中形成部门合力。完善电影产业法治体系建设,推进《电影产业促进法》的立法进程。

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