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【新闻】2014年巴西世界杯运动品牌商战大PK耐克险胜阿迪

发布时间:2021-01-08 10:08:55 阅读: 来源:空气锤厂家

2014年巴西世界杯,美国队和德国队的小组赛对决已经落下帷幕,德国队技高一筹挺进十六强。但是赛事背后,两大运动品牌:美国的耐克和德国的阿迪达斯之间,针锋相对的商业竞赛还在火热进行中。

为了这四年一度的体育盛事,两大品牌倾囊赞助,各种广告铺天盖地。虽然阿迪一直是足球市场上的领军人物,但是耐克作为行业后起之秀也有不俗表现:进入足球领域虽然仅有20年,但是善于营销与创新的耐克大有在足球领域赶超阿迪的架势。

根据双方财报,耐克和阿迪今年的广告营销开支分别都在30亿美金左右,相信今年因为世界杯这个数字也会激增,CEO 郝波特也表示此届世界杯将是阿迪广告投入最大的一场赛事。

那二者在这场大赛中究竟孰强孰弱呢?《华丽志》纽约特约撰稿人、品牌营销专家 Cherry Lin为大家奉上了精彩的分析:

(A)场内赞助角逐:

阿迪达斯作为2014年世界杯的官方赞助商,早在去年十二月就发布了本届世界杯的官方用球“Brazuca”—桑巴荣耀。阿迪预计销售一千四百万份比赛用球,比上届世界杯多销售一百万个。而“ Brazuca”在twitter上的粉丝更是高达两百七十万,真是小球带动大球。

在世界杯中阿迪达斯赞助九支队伍,其中有五支队伍顺利进入十六强。

耐克在此次世界杯中共赞助十支队伍,有五支队伍队伍进入十六强。值得一提的是,东道主巴西也被耐克纳入阵营,相信这将为耐克带来不少关注。

在球星方面,耐克更是拿下世界最具商业号召力的十大球星中的六位(包括C罗,内马尔等)。而阿迪达斯仅仅签下三位,旗下的苏亚雷斯在比赛中的咬人事件也让阿迪头疼不已。

赛程至此,大部分球星已经打包回家,仅剩下内马尔和梅西,令众多粉丝唏嘘不已。

场内赞助:阿迪达斯 5分; 耐克 5分

(B) 场外视觉盛宴

耐克在四月底公布的广告视频 “赢者留下(winner stays)”中云集C罗,内马尔等巨星,上线youtube两个月就突破八千四百万的访问量。其动画短片“最后一搏(the last game)”极具动感,充分体现了耐克讲故事的能力,上线仅三周就有将近六千万的访问量,也荣登youtube品牌视频第一名的宝座。

对此,娱乐圈体育圈通吃的阿迪达斯诚邀坎耶·韦斯特献唱,在五月底推出“梦想:成王或败寇(dream: all in or nothing)”,耗资八千五百万美金打造的世界杯宣传片,更是凸显其在世界杯品牌争夺战的决心。但表现较耐克稍逊,在上线一个月,约有三千六百万访问量。

场外视频:阿迪达斯 3分; 耐克 5分

(C) 粉丝互动以及移动应用大比拼

为了让球迷更深入地了解自己喜爱的球员。阿迪更是在youtube上发行“Dugout”系列视频,以现场访问,产品评价的角度讲述比赛的台前幕后,达到场内场外遥相呼应的目的。

针对中国市场,阿迪则充分利用微信平台,开发了世界杯全民有奖猜球活动,实时更新比赛内容,粉丝甚至可以制作自己和球星的合影,羡煞众人。

另外阿迪达斯花重金发布了一款以梅西为主的手机应用 -“Vamos Leo”。通过这款app,粉丝们可以第一时间地领略到巨星梅西在世界杯中的风采。虽然梅西在比赛中表现不俗,但这种把鸡蛋放在一个篮子的做法风险性略大。

一直致力于粉丝互动和增强客户黏性的耐克,世界杯期间在各种社交平台上都能搜索到其身影。从二月份以来其粉丝数量以几何级数增长。众星云集的耐克阵营中,C罗坐拥八千九百万facebook粉丝和两千六百万twitter粉丝,居所有球员之首;相比之下,阿迪的头号球星梅西仅有两百多万 twitter粉丝。

走个人英雄主义的耐克这次着重以球星协助推广和个性化营销为主, 从六月初开始包括 C 罗、内马尔等在内的耐克球星就经常在自己twitter发布耐克的动画段视频,引来无视粉丝围观;另外对于一些脑残粉,耐克甚至会专门给他们制作个性化的特别视频。

在手机应用方面上,耐克则略显滞后, 要在7月10日才会发布其足球应用。在这款尚未发布的应用中,除了粉丝互动外,更多是强调相关产品。

社交平台:阿迪达斯 3分; 耐克 5分

手机应用:阿迪达斯 4分; 耐克 2分

那消费者对两个品牌的良苦用心究竟买不买帐呢?

虽然第一季度阿迪达斯的表现欠佳,但对今年总体表现仍持乐观态度。阿迪达斯首席执行官郝波特在公开场合表示今年阿迪达斯预计轻松达到29亿美金足球相关收入,总增长预测在8%左右,年总收入达到约214亿美金;耐克在足球方面也收获颇丰,其刚刚公布的年报中显示,上一财政年足球相关收入达到23 亿美金,年增长率为21%,而总收入更是飙升10%至近280亿美元。

发展前景: 阿迪达斯 3分; 耐克 5分

总分: 阿迪达斯 18分; 耐克 22分

此次世界杯PK的结果,耐克似乎比阿迪略胜一筹。

作为世界杯官方赞助商的阿迪达斯并没有比耐克有太多的优势,善于打擦边球的耐克竟让不少观众误以为耐克才是世界杯的官方赞助。但是世界杯仅仅是品牌战略布署中的一步,更多的PK还在世界杯之后。

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