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阿里疯推来往三流产品如何实现一流打法

发布时间:2021-01-21 20:36:59 阅读: 来源:空气锤厂家

9月23日,雪藏了两年的“来往”被阿里推出,阿里对社交电商的看重,从投资新浪微博的那一刻就昭然若揭,而在移动端的入口之争上,又怎能缺席。只是,阿里义无反顾冲入的那一刻,估计最高兴的是微信团队,最恐慌的是易信团队,而最忐忑的就是来往团队了, 不过,话又说回来了,三流产品就不能凭借一流的团队、一流的执行力和一流的营销实现成功么?

在即时通讯这个战场上,微信无疑是个霸主,霸主最希望看到的自然是有一群体量比自己小的参与者,在这个战场上厮杀一番,自己只需要在一旁看着,在需要的时候出面收拾下残局就行了。就在易信、来往刚刚推出,还需攻城略地之时。微信已经有用户、有强关系、有活跃度,还有游戏、支付等等可以遐想的扩展空间,自然可以高兴到去新浪换礼物了。

毕竟在移动终端上,用户的常用App一个类型也就一个,那种在PC上一边跟朋友聊QQ,一边跟卖家侃旺旺,然后再跟同事MSN的切换情境,在手机上很难重现。微信建立起来的强关系,很难被一锅端,它有充足的时间应对。

不过,无论是易信还是来往,都没有把彼此放在眼里,好像都是冲着微信来的,媒体和用户也不自觉地,把他们与微信比较了不知千百遍。大家都活在微信的阴影里,这无疑说明了微信的成功,也挑起了马云无限的斗志,因为对来往而言,它没有时间,只能直面挑战。

于是,几天前,马云向员工发出邮件,11月底前阿里员工的“来往”联系人外部用户必须达到100人,否则年底没有红包。马云慷慨陈词:“宁可死在来往的路上,也绝不活在微信的群里。让世界看到阿里人疯了。让他们知道疯了的阿里人是如何的!让企鹅知道,来往不是易信。”

浓浓的火药味让人不自觉想起当年淘宝对eBay宣战的辉煌。对于淘宝打败eBay有很多的描述,其中最主要的是淘宝免费交易的大旗。

当时的在线拍卖网站都想方设法向卖家收费:交易服务费,成交以后收取2%左右的服务费,不成交不收费;登录费,在线上传的商品都涉及到0.1元到8元不等的登录费;推荐位费,置顶或者排在首位等各种各样的推广费用。而淘宝网则是全部免费,在一个市场培育的早期阶段,大量在网络上做生意的都是很小的个人卖家,免费模式无疑是杀伤对手、赢得用户最有利的武器。

淘宝无疑是更了解中国用户的,由于缺乏信用体系,中国用户在线上交易中严重缺乏互信。因此在支付保障上,淘宝推出了支付宝确保了买卖双方的资金和货物安全,eBay虽然也有些保护机制,但对于如何保障素不相识的双方顺利交易,eBay的关注度是远远不够的。淘宝一开始就推出的旺旺,给予买卖双方即时沟通的便利,并作为日后纠纷产生时解决的凭证。

总之,淘宝依靠自身对中国市场的了解,从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能,成功解决了信息不对称,进而迅速占领电商市场的半壁江山。

阿里人一定认为当年面对ebay这么强劲的对手,都能以弱胜强,今天也同样可以在IM领域打一场恶战。不过,精神可鉴但事易时移,腾讯不是ebay,微信从一开始就针对中国人的社交习惯打造的移动社交工具。其他产品所能想到的功能创新,相信微信都研究过,要不就是微信认为某功能不需要,相反如果微信认为需要的功能,分分钟就可以复制。

媒体上那些将来往、易信甚至陌陌等各种即时通讯的功能与微信进行比较的文章,实际上都是微信的“帮凶”。

不比还好,比较完了你会发现,其他产品的所谓优势功能都显得那么鸡肋,甚至微不足道。于是,看客们会发出一声“还是微信好用”的惊叹,只不过这心里的话,王婆们又怎么听得到。

不过,话又说回来了,三流产品就不能凭借一流的团队、一流的执行力和一流的营销实现成功么,看看360和小米,不是活生生的榜样么?阿里团队也是有狼性的,于是我们看到在年终红包的威逼利诱下,来往在10月21日,实现了用户增长512万人。

但是,疯狂过后呢?微信还是微信、来往还是来往:用户不需要另外一个类似微信的“来往”;“来往”也不可能出现任何在技术上不可颠覆的“特色功能”;作为阿里系的来往,看不出优势,出路又何在?

或许还是要把问题本身回到产品上来,从“定位”说起。早在9月份的发布会上,陆兆禧就一再强调来往是阿里第一款脱离了电商的产品。这句排除了“来往”纯电商属性的话,却给了“来往”一个不清晰的定位。

陆兆禧的清晰排除,让人们不会把来往去跟旺旺比较了,自然就会拿来跟微信比。可当用户打开“来往”的界面时,冷冷的说上一句:“这跟微信有啥区别”时(我就听过这样的评价,还不止一次),我想这才是恶梦。打上深深电商烙印的阿里,想赋予自己的孩子纯“社交”基因,就如同让黄种人跟黑种人比皮肤黑,怎么比都比不出自信,最后只会对自己产生怀疑:“我到底是谁?”

在来往的介绍中,它被描述为是一款私密社交工具,从通讯录导入好友、阅后即焚、咻一咻等功能上,我们也确实看到来往在提高私密性方面的努力。不过,群聊人数可达500人,在动态里可以像微博一样看到非好友的转发和评论,并可以直接添加朋友的朋友,这样的设计好像又抛弃了私密性的定位,只能让人觉得是有意在与竞品对比出一个高下罢了。

实际上,所有人都在将来往与阿里的电商联系起来,以我的理解,阿里的最终目的就是要把来往打造成移动社交电商工具,从来往可用淘宝账号登陆和以上两个颠覆私密性的设计就可以看出,只不过这事不能一开头就大张旗鼓的干。否则,就会像微博充斥过多商业信息那样被唾弃。

来往要最终进入电商必须先做成几亿人的社交平台才行。如果一上来就标榜自己的电商属性那就是另一个旺信了。因为,商务沟通工具跟日常社交沟通工具是完全不同的逻辑,这与我们日常生活中的逻辑也是一样的。

你在楼下买了副食品或者在商场买了件好看衣服,不会想着跟卖副食的大妈和导购姑娘有聊不完的话吧。反之,大妈哪天拉着你跟你说新进的重庆辣椒特别好,导购姑娘冷不丁给你发个短信,说有新货到店,估计你还觉得挺开心。可一个朋友圈里不大熟悉的人成天发淘宝、天猫的购物链接,你又作何判断呢。

陆兆禧这样解释阿里的电商基因,他说:阿里巴巴善于创建关系,大家在淘宝、阿里巴巴做生意,很快建立起了一种人与人之间基于交易之间的关系,这种关系的沉淀呼唤一个社交产品。现状是阿里越来越注重服务,服务造就了人与人之间的交流,交流产生依赖,依赖造就互动。

这话当然不能算错,从某种层度上说,这也是来往的机会。微信、易信做的是熟人社交,陌陌、遇见做的是陌生人社交,而来往的机会恰恰在于将陌生人变为熟人,将朋友的朋友变为自己的朋友,只不过这种社交引入的难度依然巨大,这不是靠六度空间就能解决的,不过也正是来往可以着力的。

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